「三农思语」柯炳生：如何打造农产品区域公用品牌？

柯炳生，中国农业大学经济管理学院教授。曾任农业部农村经济研究中心主任、中国农业大学校长。

品牌很重要，代表着特定的品质和价值；影响消费者的购买决定，影响生产者的销售收入。企业品牌是一个企业独享的品牌，区域公用品牌是特定区域内生产者们所共享的品牌。

从整个农业产业发展的角度看，农产品区域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用价值，超越了单个的企业品牌。

企业品牌，由企业自定；为获得法律保护，需要到工商部门申请注册批准。区域公用品牌，也可以由区域内部的组织自定；而为了获得国家有关部门的认可，获得法律保护，也需要申请注册批准。这种经过认定批准了的区域公用品牌，就是地理标志。

我国的地理标志管理，比较复杂。在今年机构改革前，有三个国家部门介入，即工商总局、质检总局、农业部。三个部门，均发布了相关的管理办法和规定，分别是：工商总局的《集体商标、证明商标注册和管理办法》（2003）、质检总局的《地理标志产品保护规定》（2005）、农业部的《农产品地理标志管理办法》（2008），并设计使用了三种不同的标志图案。迄今为止，工商总局和农业部分别批准了2000多个地理标志，质检总局批准了1000多个地理标志。在各种产品中，农产品受地理位置的影响最为突出，因此，绝大部分地理标志产品，都是农产品。

农产品区域公用品牌，无非是包含着并传递出这样的信息：在某个特定的区域内生产出的某种产品，具有着特别的优良品质和食用价值。公用品牌名称构成上，通常是区域名称+产品名称。从已经获得三个国家部门批准的地理标志看，绝大多数区域覆盖范围，是县级区域，少量区域覆盖范围是地市级区域，个别是县级以下区域。这是有道理的，符合绝大部分农产品生产的规律，也与我国现代农业的发展趋势，是一致的。

不久前，调研了桂林市的几个县，这几个县，都有农产品区域公用品牌。其中，在荔浦县，有荔浦芋，是工商总局批准的；有荔浦砂糖桔，是农业部批准的。在平乐县，有平乐慈姑和平乐石崖茶，均是农业部批准的。在恭城县，有恭城月柿，分别获得了工商总局和农业部的批准。在阳朔县，有阳朔金桔，分别获得了工商总局和质检总局的批准。

机构改革之后，工商总局和质检总局合并在国家市场监督管理总局中了，农业部改为农业农村部了。原来的三套地理标志管理体系并存的情况，如何发展，是全部保留，是存二，还是存一，尚需拭目以待。

随着农业改革的不断深化，市场在农业资源配置中，日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化，比较优势日益凸显。农业生产区域专业化，即一县几品，甚至一县一品，不断涌现。农业要实现优质发展，实现品牌化发展，最主要的基础，就是要适应当地的自然条件，种植最适宜的产品品种。或者反过来说，每个区域，都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势，使得产品成为全国最优或者全国最优之一。

农产品区域公用品牌建设，有三大关键环节：一是要打造好，二是要保护好，三是要使用好。

打造好农产品区域公用品牌，就是在一个区域内，把品牌做出来，建立起来。为此，需要做好，做大。做好，就是用各种技术手段，把产品的品质做好。这是最根本的：有了优品，才可能做成名牌。首先，是要种对作物。要根据当地的自然条件特点，种植最适宜的作物，这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次，是选好品种。没有优质的品种，就没有优质的产品。好品种不光靠选，也要培育。第三，是做好管理。科学的管理，才能让好品种，在好条件下，产出好产品。

做大，就是要形成一定的规模，没有规模，品牌也难以建立。通过区域内部的专门化，形成区域的规模化，从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内，通常自然条件大体相近，包括光热、降雨、土壤、水质等。实行一县一品或一县几品，可以形成较大的区域生产专业化规模。例如，荔浦县砂糖桔种植面积达30万亩，恭城县月柿种植面积达20万亩。区域连片化种植规模较大，在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面，都可以取得很好的规模效益。做好品质，做大规模，品牌就可以建立起来了。

保护好农产品区域公用品牌，就是要确保区域内的所有产品，都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候，统一的规范化的技术规程要求，就是十分重要的。这些技术规程，包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。例如，黑龙江五常大米的生产地五常县，所种植的水稻品种高度统一，基本上都是稻花香。又如，广西百色市为保证芒果的成熟度，避免无序竞争过早上市，每年规定了最早采摘上市的时间。

对于区域内质量差的产品，要采取措施，禁止使用公用品牌。质量差的原因，可能是技术水平方面的问题，也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方，区域内有些地方，可能就不适合种植区域公用品牌产品。

在保护好公用品牌方面，还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾：如果没有人愿意假冒你的品牌，那说明你的品牌没什么影响，没什么价值；而如果别人都竞相冒用你的品牌，那就说明你的品牌树立起来了，打响了名气，但假冒产品也会直接危害到你的品牌的声誉。比较复杂的是，并不是所有的假冒，都是低质量的；由于地理标志的申请是按照行政区划，而行政区划外的临近地区，可能自然条件也同样很好，产品质量也很好，一点也不比区域内的差。在这种情况下，从促进资源利用和优质发展的角度出发，可以扩大地理标志的涵盖范围，把这些临近区域，也包括进来。百色芒果这个地理标志产品，就是采用了一个市级区域的名称，把所属4个县的芒果种植优势区，都涵盖了。

使用好区域公用品牌，就是让品牌效应最大化，让品牌市场价值最大化。一方面，要让尽可能多的区域内生产者，都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求，提供技术服务。另一方面，要宣传好品牌，让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。调研中发现，有的地方，满足于产品不愁卖就成（收购商到地头收购），而不愿意在广告宣传等方面费力气，让品牌取得更大的影响力。这就是没有让品牌效益实现最大化。

要打造好、保护好、使用好农产品区域公用品牌，需要当地政府和生产者组织（协会、新型合作社等）的共同努力。