习近平总书记2023年底在广西视察时强调：“发挥广西林果蔬畜糖等特色资源丰富的优势，大力发展现代特色农业产业，让更多‘桂字号’农业品牌叫响大江南北。”农产品区域公用品牌是农业品牌的一种，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。打造农产品区域公用品牌有助于整合特定地域内的农业产业资源，提升农产品市场竞争力和可持续发展能力，推动土特产走向大市场和联农带农。截至2023年底，广西共有区域公用品牌86个，其中横县茉莉花茶、柳州螺蛳粉等12个“桂字号”入围2024年中国区域品牌百强榜。但相比于国内经济发达省区，广西品牌的数量、知名度和影响力都远远不足。应加大力度打造更多的“桂字号”区域公用品牌，助推广西现代特色农业产业发展。

消费升级换代对品牌建设提出新要求

进入新时代，中国食物消费特征发生了从吃饱到吃好、从求数量到重质量、从较单一到更多样的转变，以“个性化”“多元化”“品牌化”为特征的“第三消费时代”正逐渐过渡到以“朴素主义”“实用主义”“本土化”为特征的“第四消费时代”，消费者在看重品牌及其实现的自身个性需求时，逐渐返璞归真、不过分“随大流”，这对土特产品牌打造提出了新的要求。

消费偏好越来越“吃健康”，对食物营养价值和多样性要求提升。目前全国水果、蔬菜、畜禽、水产的总产量已基本能满足消费需求，但食用方式和场景逐渐多样化，产品的营养价值愈发受消费者关注，如在水果行业，营养、功效和颜值并举的莓果类水果就大受年轻消费者青睐。这要求我们在打造相关产品品牌时，要从品种种类抓起，着重突出宣传其独特性和营养价值。

生产业态越来越“求便捷”，对食品产业链供应链管理的要求越来越高。一方面，果蔬、畜禽、水产等生鲜土特产的生产愈加集中化，产品外销运输距离变长；另一方面，食用方便的预制菜，营养健康又休闲的茶饮、食药同源食品、小杂粮等农产品需求近年来持续攀升，需要更专业和先进的包装、冷链物流等保鲜技术和管理制度，为消费者提供更即时、更便捷、更低损耗、可追溯的服务。

经营形态越来越“讲文化”，农文旅融合的产品和服务越来越受欢迎。消费者越来越注重产品的文化精神内涵，在销地通过农产品讲好产地故事，在产地通过农产品讲好当地旅游的故事，可让消费者体验农产品品牌的特色文化价值，提升土特产附加值。广西有丰富而极具特色的土特产和民族文化，必须用好这些优势条件和资源，打造更多有文化底蕴的区域性特色品牌。

广西“桂字号”区域公用品牌的发展瓶颈

广西土特产资源丰富，农产品区域公用品牌建设取得了一些成效，但仍存在着一些发展瓶颈，制约了广西相关产业的发展壮大。

农产品区域公用品牌目录管理和应用不够规范。目前，我国已形成部级抓精品、省级抓目录、市县抓落实的农产品区域公用品牌建设各级联动机制。广西自2018年建立“桂字号”农产品区域公用品牌目录以来，由各市县培育、推荐和申报，自治区评价和审定，至今评定了5批共收录了86个区域公用品牌。虽然有品牌目录退出机制，但目前都是只进不出，没有严格执行品牌目录制度，对品牌进行动态管理、及时更新。

同品类品牌同质化、爆款较少。“桂字号”目录中各品类单品品牌存在同质化的问题，爆款相对较少。比如果品大类中有5种荔枝、4种葡萄、2种李，柑橘类就有5种砂糖橘、3种柑、2种金桔、2种橙。这些区域公用品牌产品特色不够鲜明、难以表现品牌个性，不少品牌影响力不强、效益不高。

同区域的品牌产业链关联不大。同一个区域的品牌形成连贯或相关联的品牌故事，有助于品牌之间共同讲好土特产故事，提升品牌竞争力和影响力，如横县茉莉花和横县茉莉花茶两个品牌产业链之间就形成了密切的关系，通过相互作用、携手做强，两者均入围2024年中国区域品牌百强榜。目前“桂字号”目录中同市域单品品牌之间仍存在产业关联不够紧密的问题，未能建立协同关系或实现产业融合，区域品牌的产业带动引领作用不够强。

系统推动品牌发展壮大

要做好土特产这篇大文章，实现小特产大作为，须立足广西生态优势金不换，整合资源，完善区域公用品牌目录制度，突出特色，系统推动相关品牌协同发展，打造形成一批品质高、叫得响的“桂字号”农业品牌。

规范目录，“穿衣戴帽”。落实品牌目录的3年滚动进出机制，设置品牌退出预警和升级更新机制，推进“桂字号”目录的更新，提升目录的信誉质量。以区域公用品牌为“帽”，以经营者品牌或产品品牌为“衣”。在产品包装和宣传中，以区域公用品牌统揽个性品牌，形成监督“桂字号”品牌使用管理的机制，共同突出品牌特色，实现土特产的品牌价值。

整合品类，特色发展。统筹谋划，设置“桂字号好果子”“桂字号好茶”“桂字号好粮油”“桂字号好药材”“桂字号好味道”等“桂字号”大类品牌系列。建设管理协调“桂字号”大类品牌的机制和组织，充分发挥学会、行业协会、商会等社会组织的作用，在大类协同供应链管理中打造和传达单品品牌特色，提升“桂字号”产品在全国市场的整体竞争力。

分类推进，融合发展。根据土特产的特性分类推进，对产量较大，适合长链储运、深度加工、异地销售的土特产，如柳州螺蛳粉、永福罗汉果等，提供产品产业化政策支持；对产量较小，对自然环境、生产工艺和储藏运输更依赖，适合本地化整体性体验销售的土特产，如柳江莲藕、融水田鲤等，以强调区域性、公共性的农文旅融合、文化遗产保护等政策引导支持。将同域品牌与其他土特产品、自然环境、历史文化、民风民俗结合，形成特色旅游品牌，发展全域乡村旅游、休闲观光农业，让土特产品“走出去”，也将消费者“请进来”。